Dean Gluvačević
Epizoda · #224
BREND FORUM Dejan Gluvačević
Gošća Dean GluvačevićVodi Božo Skoko3. svibnja 2026.
Dean Gluvačević
O epizodi
Što slušaš u ovom razgovoru
Kako se gradi brend države? I što se događa kada se takav brend mora nositi s unutarnjim krizama ili kada se gradi identitet cijele unije, kao što je Europska unija? Dean Gluvačević, poduzetnik s iskustvom pokretanja novih ideja i doktor komunikacijskih znanosti, spaja ta dva svijeta. Njegov doktorat istraživao je percepciju Europske unije u Hrvatskoj, a dio studija proveo je u Španjolskoj, proučavajući kako je ta zemlja postala „superbrend“. U ovom razgovoru, Gluvačević otkriva ne samo što stoji iza uspjeha nacionalnog brendiranja, već i zašto se početni zanos oko novih saveza brzo istopi — i kako se taj jaz prevladava.
Uvidi iz razgovora
Što ponijeti iz ove epizode
01
Gluvačevićev doktorat o percepciji EU u Hrvatskoj u prvoj godini članstva opisuje taj period kao „medeni mjesec“, naspram današnje „realnije slike“. Početni zanos ulaskom u neku zajednicu rijetko traje. Prava snaga brenda, pa tako i percepcija Europske unije, pokazuje se tek nakon što prođe vrijeme i nastupe stvarni izazovi. Ne miješaj početno oduševljenje s trajnom vrijednošću.
02
Europska unija se bori s definiranjem vlastitog identiteta zbog „brojnih članica“ i prevelikog fokusa na „tvrdu moć“, zanemarujući onu „meku“. Kad se savez s mnogo članica previše oslanja na „tvrdu moć“ i zanemaruje „meku“, propušta priliku za izgradnju jedinstvenog brenda. Pravi identitet se ne nameće silom, već se stvara i prenosi kroz zajedničke vrijednosti i iskustva.
03
Tajna španjolskog „superbrenda“ leži u „kontinuitetu“ i postojanju „određene institucije koja se bavila cjelokupnom promocijom države“ godinama, prateći i donoseći trendove. Španjolska nije slučajno postala „superbrend“; to je rezultat desetljeća neprekinutog rada i posvećene institucije. Nacionalni brend ne gradi se kampanjama, već sustavnim, dugoročnim pristupom koji se stalno prilagođava i postavlja nove trendove.
04
Španjolska je za svoj imidž koristila i Picassa i Miróa, ali je pravi iskorak napravio Pedro Almodóvar, redatelj koji je „iskočio iz svih okvira“ i bio „totalno suprotan“ dotadašnjoj konzervativnoj percepciji Španjolske. Za redefiniranje nacionalnog imidža nije dovoljno osloniti se samo na priznate umjetnike. Treba prigrliti i one koji razbijaju kalupe i nude posve drugačiju sliku, jer upravo taj „kontra-narativ“ otvara nove putove i širi doseg.
05
Usprkos krizama poput katalonskog autonomaštva ili terorističkih napada, španjolski je brend „dovoljno jak da se uspijeva oduprijeti svemu tome“ zahvaljujući „postojanoj instituciji koja je cijelo vrijeme upravljala time“. Snažan nacionalni brend može preživjeti unutarnje sukobe i krize. Ključ španjolske otpornosti leži u stabilnoj instituciji koja dosljedno upravlja komunikacijom, uspijevajući neutralizirati potencijalne štete. Kriza ne slomi brend ako postoji sustav za njezino rješavanje.
06
Hrvatska se na ljestvicama prepoznatljivosti pojavljuje „u području turizma“, dok u gospodarstvu i ostalim sektorima „još nismo na visokim pozicijama“ ili nas „uopće nema“. Ako je prepoznatljivost zemlje vezana isključivo uz jedan sektor, poput turizma, to nije izgradnja nacionalnog brenda, već brenda industrije. Pravi nacionalni brend mora biti širok i obuhvatiti više aspekata, a ne samo jedan.