BREND FORUM dr. Božo Skoko

Gošća dr. Božo SkokoVodi Darko Buković3. svibnja 2026.

dr. Božo Skoko

O epizodi

Što slušaš u ovom razgovoru

Dr. Božo Skoko obično je domaćin emisije "Brand forum" na Poslovnom FM, ali ovaj put sjeda na drugu stranu mikrofona, kao gost. Povod je njegovo opsežno djelo od preko osamsto stranica, dvotomna knjiga o strateškom komuniciranju država, javnoj diplomaciji i brendiranju nacija. Gotovo neprimjetno, suverene države daleko dublje oblikuju naše živote nego što to možemo zamisliti: čije filmove gledamo, kakvu glazbu slušamo, kamo putujemo i čiji dizajn želimo. Sve je to rezultat strateškog komuniciranja. Skoko objašnjava kako se ovo područje proširilo daleko izvan tradicionalne diplomacije, do te mjere da se danas brendiranje nacija decentralizira i prepušta korporacijama. "Jedna Ikea učini više na promociji Švedske nego svi njihovi diplomati zajedno," kaže. Slušajte kako države stvaraju svoj imidž, kako se javna diplomacija razvila od Hladnog rata do danas, i zašto su interkulturne razlike ključne za uspjeh svake poruke. Nakon ove epizode, vjerojatno ćete drugačije gledati na svaki proizvod ili kulturni sadržaj koji vam dođe pod ruku.

Uvidi iz razgovora

Što ponijeti iz ove epizode

Knjiga je trebala biti upola manja kada sam je počeo pisati prije pet godina. No, područje brendiranja država i javne diplomacije toliko se razgranalo, spajajući marketing, odnose s javnošću, biznis i politiku, da je autor shvatio kako ne može ponuditi površan uvid. Prava dubina često zahtijeva da se odmaknete od početne skice i obuhvatite cjelinu.

Zato je drugi svezak knjige urednički — okupio je dvadesetak autora, svakog za njegovo specifično područje, od filma i sporta do uloge dizajna. Kad je tema preopsežna za jednog stručnjaka, istinska sveobuhvatnost postiže se okupljanjem niza specijalista. Najbolji put do autoriteta nije širenje vlastitog znanja na sve strane, već mudro kuriranje tuđeg.

Amerika je još 1938. počela strateški komunicirati sa svijetom, a Glas Amerike bio je kredibilan izvor u socijalističkim zemljama. No, malo je poznato da je zakonom bilo zabranjeno emitiranje Glasa Amerike na području SAD-a. Sjedinjene Države, pioniri javne diplomacije, same su priznale da je to s jedne strane propaganda – jer je definirano da američki građani ne bi smjeli biti izloženi istom sadržaju. Ako država vlastitim građanima uskraćuje ono što šalje drugima, to je jasan pokazatelj da se radi o strateškom narativu, a ne neutralnoj informaciji.

Američka javna diplomacija doživjela je krizu 2001. godine, kada su potrošili milijune dolara pokušavajući uvjeriti arapski svijet da sve što rade, rade za njihovo dobro. Bez razumijevanja interkulturnih razlika, najskuplja komunikacija propada. Poruka koja se sudara s temeljnim vrijednostima i realnošću primatelja pretvara se u kontraproduktivnu propagandu, bez obzira na budžet.

Šef švedskog instituta nedavno je izjavio da "jedna Ikea učini više na promociji Švedske nego svi njihovi diplomati zajedno." Najjači ambasadori neke države danas nisu nužno njezini diplomati, već korporacije koje utjelovljuju njezin dizajn, vrijednosti i način života. Kad brend postane iskustvo, on postaje i decentralizirani veleposlanik.

Skandinavske države razvile su javnu diplomaciju do savršenstva, decentralizirajući je na akademsku zajednicu i ugledne korporacije. U vremenu kada se tradicionalnim vladajućim strukturama sve manje vjeruje, imidž države jača se kada njezinu priču pričaju različiti, neovisni glasovi. Što je više izvora, to je veća vjerodostojnost.

"Čije filmove gledamo, kakvu glazbu slušamo, čiju modu kupujemo, čiju gastronomiju kušamo, kamo putujemo, čiji dizajn želimo?" Brendiranje država nije u velikim političkim izjavama, već u suptilnom utjecaju na svakodnevne izbore ljudi. Prava snaga brenda mjeri se time koliko duboko prožima kulturni i komercijalni krajolik drugih.

Istraži dalje

ScenarijiPoslovni izazovi KarticeEdukativne kartice Vremenska crtaEvolucija tema