BREND FORUM Drago Štambuk

Gost Drago ŠtambukUređuje Božo Skoko3. svibnja 2026.

Brend, brendiranje, riječ i pojam koji su se duboko udomaćili u hrvatskom govoru, teoriji i praksi komuniciranja, imaju svoje hrvatske inačice – oznak i oznakovljenje. Narod koji drži do sebe morao bi držati do svoga jezika, istaknuo je za poslovniFM Drago Štambuk, liječnik, diplomat, pjesnik i književnik i autor naziva oznak za brend, za koji je dobio i nagradu "Dr. Ivan Šreter" za najbolje nove hrvatske riječi. Te, 2019, to je bila druga nagrada, dok je prva nagrada pripala riječi zapozorje, za uvriježeni backstage. Podcast emisiju Brend forum uređuje i vodi Božo Skoko.

Drago Štambuk

O epizodi

Što slušaš u ovom razgovoru

Što jedna riječ znači? Za Dragana Štambuka, liječnika, diplomata, pjesnika i književnika, znači mnogo više od samog pojma. Njegov "oznak" za "brend" nije samo jezična dosjetka, već duboko promišljanje o jeziku kao temelju identiteta. Zašto bismo bez razmišljanja prihvaćali strane riječi, pogotovo kada imamo vlastite, koje bolje opisuju ono što želimo reći? Štambuk je to pitanje postavio, i na njega odgovorio ne samo kroz nagrađene novokovanice poput "kopnice" za AIDS ili "ritmodajnika" za pacemaker, već i kroz životnu opsjednutost jezičnom ravnotežom. On nas tjera da preispitamo kako imenujemo stvari, ne samo u poslu, već i u kulturi. Njegova priča o "zlatnoj formuli hrvatskog jezika, čakaj što" otvara oči za skrivena bogatstva i slojeve u našem izrazu. Razgovor s njim nije samo o jeziku; on je o tome kako jezik oblikuje našu percepciju, našu kulturu, i u konačnici, našu samobitnost. Nakon slušanja, vjerojatno ćete se drugačije odnositi prema svakoj riječi koju izgovorite – i svakom "brendu" koji sretnete.

Uvidi iz razgovora

Što ponijeti iz ove epizode

Drago Štambuk nije samo predložio hrvatsku riječ za "brend"; on je tu riječ, "oznak", stvorio jer mu se engleski naziv činio "neprimjeren za hrvatsko uho i okružje". Poanta je u tome da prihvaćanje tuđica nije pasivan čin, već odluka koja se može svjesno preispitati. Umjesto da se prilagođavate, stvorite ono što najbolje pristaje vašoj kulturi.

Njegov naziv "kopnica" za AIDS, nastao iz metafore pacijenata koji su "kopnili preko noći", pokazuje kako duboko ukorijenjen opis može prenijeti suštinu. Iako riječ nije u potpunosti zaživjela – čak se pojavila kao neodgovoreno pitanje za milijun kuna u kvizu – njezina vrijednost leži u prirođenoj snazi i preciznosti. Nije svaka izvrsna ideja odmah prihvaćena, ali njezina kvaliteta ostaje.

Riječ "ritmodajnik" za pacemaker jasno govori što uređaj radi, za razliku od strane riječi koja "običnom čovjeku, čovjeku s ceste" ne znači ništa. Ako vaša terminologija zahtijeva znanje stranog jezika, ona isključuje. Najbolji pojmovi su oni koji se sami objašnjavaju.

Zlatna formula hrvatskog jezika, "čakaj što", nastala je iz Štambukove dječje spoznaje o "rani u jeziku, jednom rezu" između čakavskog i štokavskog. Najdublji uvidi često proizlaze iz osobnih napetosti ili nerazumijevanja iz djetinjstva. Ono što vas je nekad mučilo, može postati vaša životna misija.

Odbijanje "koineizacije", odnosno prožimanja čakavskih, kajkavskih i štokavskih idioma u hrvatskom jeziku, nije bila prirodna evolucija, već posljedica političkih pritisaka i propasti elita. Jezik, kao i tržište, često je oblikovan vanjskim utjecajima. Razumijevanje povijesnih sila otkriva zašto su neke ideje zaživjele, a neke ostale na marginama.

Štambuk ističe da se ne smije ići "dalje od književnog štokavskog standarda jer se on sjajno potvrdio" i na njemu je "veliki opus", ali i dalje zagovara "staviti sve na stol" – čakavske i kajkavske dionice. Nije cilj srušiti postojeće, već ga obogatiti. Najbolja rješenja ne odbacuju prošlost, već je uključuju u širu, uravnoteženiju cjelinu.

Istraži dalje

ScenarijiPoslovni izazovi KarticeEdukativne kartice Vremenska crtaEvolucija tema