·
Sve epizode
Ana Tkalac Verčić
Epizoda · #153

KULTURA KOMUNICIRANJA Ana Tkalac Verčić

Gošća Ana Tkalac VerčićVodi Boris Živković3. svibnja 2026.
O epizodi
Što slušaš u ovom razgovoru

Odnosi s javnošću često su predmet rasprava, optuživani za manipulaciju ili svedeni na puko plasiranje marketinških poruka. No, Ana Tkalac Verčić, predsjednica Hrvatske udruge za odnose s javnošću i redovita profesorica na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu, tvrdi da je uloga PR-a danas važnija nego ikada, posebno u kriznim vremenima. Ona jasno kaže da je kriza u kojoj se nalazimo „prvenstveno komunikacijska kriza“, a način na koji se komunicira – od političara do stručnjaka – direktno utječe na osjećaj sigurnosti i dugoročne posljedice za cijelo društvo. U razgovoru s Borisom Živkovićem, Ana Tkalac Verčić razbija uobičajene predrasude o PR-u. Otkriva zašto je dvosmjerna komunikacija jedina održiva, kako se obrazovanje u PR-u razvijalo i zašto prirodna spretnost nije dovoljna. Njezin uvid, temeljen na akademskom znanju i praktičnom iskustvu, pokazuje da je PR mnogo više od odnosa s medijima – to je strateška funkcija koja oblikuje povjerenje i reputaciju u društvu. Nakon ove epizode, preispitat ćete sve što ste mislili da znate o odnosima s javnošću, od njihove etike do utjecaja na vas kao građanina i potrošača.

Uvidi iz razgovora
Što ponijeti iz ove epizode
01
Kada Ana Tkalac Verčić kaže da je kriza u kojoj se nalazimo „prvenstveno komunikacijska kriza“, to preokreće uobičajenu perspektivu. Pokazuje da dobrom i vjerodostojnom komunikacijom političari i stručnjaci ne samo da smanjuju trenutne probleme, već i dugoročne posljedice. Odnosi s javnošću nisu samo korporativni alat; oni su presudni za stabilnost i povjerenje cijelog društva u vremenima neizvjesnosti.
02
„Jedino dvosmjerni odnosi s javnošću imaju smisla“, tvrdi Ana, iako priznaje da praksa nekad odstupa. Njezin je stav jasan: ako niste spremni slušati i mijenjati svoje ponašanje, dugoročno nemate šanse za uspjeh. Pravi dijalog, a ne samo prezentiranje savršene slike, gradi održive odnose.
03
Kvaliteta odnosa s javnošću neraskidivo je vezana uz razinu publike kojoj se obraća. Ana ističe da što su glasači, potrošači i korisnici informiraniji i što više traže, to će i organizacije biti bolje u komunikaciji. Ne radi se samo o tome da PR-ovci moraju biti bolji, već i o tome da javnost mora biti zahtjevnija.
04
Ana Tkalac Verčić dolazi iz psihologije, predaje marketing, a doktorirala je odnose s javnošću – i to sve u različitim zemljama. Njezin vlastiti put pokazuje da se granice između struka brišu, te da današnji PR-ovci dolaze iz raznih područja, od novinarstva i politologije do matematike i strojarstva. Prava snaga leži u kombiniranju različitih znanja, a ne u uskoj specijalizaciji.
05
Na pitanje je li za PR dovoljna samo prirodna spretnost i talent, Ana bez oklijevanja odgovara da nije. Ističe da PR-ovci „uopće nekad ne moraju komunicirati“, već moraju biti talentirani za strateško promišljanje ili istraživanje. Komunikacijska vještina je bonus, ali sposobnost dubokog promišljanja i analize je temelj uspješnog PR-a.
06
Ana se protivi ideji da PR manipulira medijima, pa kaže da se „medijima ne da manipulirati“. Vjeruje da se na medije najbolje utječe tako da se „radi dobar posao“, što će se na kraju i pokazati. Odbija „banalne ideje o PR-u kao o masovnoj manipulaciji“, naglašavajući da se povjerenje gradi kvalitetom i sadržajem, a ne trikovima.
07
U udžbeniku iz odnosa s javnošću koji je Ana napisala, samo jedno od petnaest poglavlja bavi se odnosima s medijima. Ta brojka jasno pokazuje da je PR mnogo šire područje od puke suradnje s novinarima. Svođenje PR-a na odnose s medijima zanemaruje njegovu stratešku ulogu u upravljanju reputacijom, internom komunikacijom i kriznim menadžmentom.
08
Kolege novinari često se žale na preveliko zasipanje informacijama i na neinformiranost mladih PR-ovaca. Ana ističe da „ozbiljni urednici s iskustvom kažu kad već zovete u neki medij urgirate, bar se informirajte koga zovete i za što ga tražite“. Ne radi se o količini, već o ciljanom i informiranom pristupu koji poštuje vrijeme i specijalizaciju novinara.
09
Posao PR-a je istovremeno štititi poslodavca od novinara i omogućiti primjeren uvid u rad i pristup nositeljima odluka. Ana kaže da je „potpuno je prvo i potpuno je drugo njihov posao“. To je stalna napetost koju dobar PR stručnjak mora znati balansirati – zaštita interesa organizacije i istovremeno njegovanje transparentnosti i otvorenog dijaloga.
Istraži dalje
ScenarijiPoslovni izazoviKarticeEdukativne karticeVremenska crtaEvolucija tema