·
Sve epizode
Zvonimir Pavlek
Epizoda · #650

POSLOVNA ŠPICA Zvonimir Pavlek

Gošća Zvonimir PavlekVodi Saša Petar3. svibnja 2026.
O epizodi
Što slušaš u ovom razgovoru

Zvonimir Pavlek je ime koje se u hrvatskom marketingu izgovara s poštovanjem. Tvorac Čokolina, čovjek s više od četiri desetljeća iskustva u Podravki, Podravkinim je brendovima dao dušu. No, on nije samo kroničar prošlih marketinških vremena; on je i dalje oštar promatrač onoga što se danas događa na tržištu. Pavlekova priča počinje kao studentska anegdota u njemačkom Kaufhofu, gdje je slučajno otkrio moć neurednog izloga i emocije koja stoji iza proizvoda. Ta rana spoznaja postala je temelj njegove karijere, putokaz za rad na Vegeti, Dolcelli i nizu drugih brendova. Kroz njegovu priču vidjet ćete kako se marketing mijenjao u posljednjih pedeset godina, ali i što je u njegovoj srži ostalo nepromijenjeno. Pripremite se čuti zašto je emocija uvijek bitnija od karakteristika proizvoda i zašto je razumijevanje 'zašto' potrošač nešto kupuje ključno za svaki uspjeh.

Uvidi iz razgovora
Što ponijeti iz ove epizode
01
Studentski izlog u Kaufhofu, gdje su čokolada, dječje cipele i mrvice bile 'razbacane', privukao je više pažnje od urednog, 'S' oblika njihovih dizajnera. Ponekad je spontanost i 'neurednost' koja prikazuje stvarni život proizvoda snažnija od savršene, sterilne prezentacije. Pokaži kako se proizvod živi, ne samo kako se pakira.
02
Kad se Pavlek vratio u Podravku, naišao je na skepsu uvođenjem modernih marketinških tehnika. Otpor prema novim idejama je očekivan, a jedini način da se probiješ jest da pokažeš konkretne rezultate: 'kad su ljudi vidjeli da promet se diže, da se naš udio na tržištu jača, onda su mi bila sva vrata otvorena'.
03
S Vegetom, Pavlek kaže: 'Mi nismo prodavali začine. Mi smo domaćici nudili kreativnost.' Ne prodaješ proizvod, već transformaciju ili osjećaj koji proizvod donosi. Domaćice nisu kupovale Vegetu, već ponos zbog dobrog obroka.
04
Dolcella je prve godine osvojila 54% tržišnog udjela tako što je 'jakoga Edgara' (konkurenta) zamijenila fokusom na 'domaćicu' i njezine 'slatke tajne'. Ponekad se tržište ne osvaja direktnom borbom na terenu konkurenta, već otvaranjem potpuno novog emocionalnog prostora koji konkurent ne pokriva.
05
Knjige poput 'Kolači, vaš ponos' i 'Vegetina kuhinja' prodavale su se u stotinama tisuća primjeraka. Sama ideja, san o rezultatu, listanje lijepih slika i recepata, često je snažniji pokretač kupnje od stvarne namjere da se sve to skuha. Prodaješ želju, ne samo upute.
06
Pavlek je kandidate za marketing pitao 'Što vi kuhate doma?' koristeći analogiju da Mercedesovci moraju poznavati motore. Dubinsko razumijevanje svijeta u kojem tvoj kupac živi – i kako koristi tvoj proizvod – nije bonus, već temelj bez kojeg nema autentičnog marketinga.
07
Pavlek je, kako kaže, 'jedini, nažalost, u Hrvatskoj' koji se bavi 'consumer insightom', dok drugi fakulteti uče samo 'ponašanje potrošača'. Promatranje ponašanja je tek površina. Pravi uvid leži u razumijevanju 'zašto' se potrošač tako ponaša – u njegovim emocijama. Ne radiš marketing dok ne uđeš u dušu kupca.
08
Pojava pametnog telefona, koji je postao i telefon, i internet, i fotoaparat, 'raspalila' je teoriju fokusiranja. Tehnološke promjene mogu u trenu srušiti i najčvršće marketinške aksiome. Ono što je jučer bilo 'fokus', danas je 'raspršena funkcionalnost' koju kupac očekuje.
Istraži dalje
ScenarijiPoslovni izazoviKarticeEdukativne karticeVremenska crtaEvolucija tema